El director de Promoción Turística de Ciudad Juárez soltó una frase que merece enmarcarse por su sinceridad involuntaria: el mayor reto turístico de la frontera, dijo, es 'que sus habitantes vuelvan a creer en la ciudad'. Es decir, antes de convencer al visitante de Guadalajara o de San Antonio, hay que convencer al propio juarense de que su tierra vale la pena. Pocas veces una autoridad reconoce con tanta transparencia que el primer escéptico vive dentro de casa.

La estrategia suena bien: convertir a cada juarense en promotor del destino, ofrecer rutas gastronómicas, recorridos y atractivos como el Cristo del Curiel, con su vista panorámica de la ciudad y la Sierra de Juárez. Todo muy meritorio. El problema es que esa misma fe patriótica se topó con un obstáculo esa misma semana: una chef promocionaba, con igual entusiasmo, la variedad de opciones del Centro de El Paso, Texas. Nada como pedirle al vecino que ame su colonia mientras le enseñas el catálogo de la colonia de enfrente.

Aquí está el dilema existencial de la frontera: cómo pides que la gente 'crea en la ciudad' cuando el puente peatonal está a la vista y del otro lado hay outlet, restaurante y estacionamiento amplio. El juarense es leal, pero también es práctico, y su fe se pone a prueba cada vez que compara la banqueta de acá con la de allá. Creer en Juárez es un acto de amor; cruzar a El Paso, un acto de logística.

Que conste que la apuesta por el turismo local es sana y necesaria: la frontera tiene mucho más que ofrecer que un simple punto de paso, y ya operan agencias receptoras trabajando en ello. Pero la fe, hasta la turística, se cultiva con obras, no solo con discursos. Difícil pedirle al juarense que sea evangelizador de su ciudad cuando la propia promoción, entre burrito y burrito, le recuerda que del otro lado también hay de dónde escoger. Primero creamos, luego cruzamos: el nuevo lema no oficial de la frontera.